HAPPINESS-BRUSSELS
Колкото и да е гениална, креативността няма как да е полезна,
ако посланието изначално е грешно.
Избрах да се срещна и да говоря с творческия директор Филип Фос, защото ми хареса името на агенцията, в която работи - HAPPINESS-BRUSSELS. E, не може да се казваш Щастие-Брюксел и да си нещастен с това което правиш. Със сигурност подсъзнателно ме е привлякло и неговото име - като на био баща ми...А и начина, по който размахва надписа “hello mum” на уеб сайта на агенцията, ме трогна.
Но най-вече, исках да пиша, за това как тази агенция се опитва да търси таланти- подходът им е интересен и доста предизвикателен... Състезанието което организират, с доста привлекателните награди като шестмесечен договор и IphoneGold, все още тече. За информация, клиенти на рекламната агенция са марки като Bombay Saphire, Labello, Nivea, Toyota, Schweppes, Martini, бисквитите Tuc и други. От работата им през последната година си заслужава задължително да спомена за две неща.
Първото е за белгийската застрахователна компания DVV. Агенцията предлага като комуникация на марката да се създаде нова дигитална услуга за всички клиенти, наречена Keysave - услугата ти позволява да принтираш своя 3D ключ, всеки път когато го загубиш. Тук отново, марката е полезна за своите потребители, тя прави нещо което подобрява живота им, като едновременно внушава посланието за сигурност.
Второто е приложението Give Your Calories, избрано от Google като як пример как компании смесват творчески гений с дигитални иновации. То позволява да сканираш храната си (чрез снимка или баркод), изчислява калориите й, за да пресметне еквивалента им в пари, които можеш да дариш на NGO, за борба против глада. Кампанията се води под мотото “feeds a child for a day. Eat It. Feel Good. Give It. Feel Better!”
Исках да се срещна с Филип на живо в Брюксел, но така и не се получи, затова на 9-ти септември, правим предвиденото интервю по Скайп. Говорим си за какво е да си творчески директор Там на Запад, разликата между стратегия и творческа идея, каква ще е комуникацията между марки и хора след 5 години и разбира се конкурса RETWEETBINGO.
Забелязах че в екипът на агенцията работят 15 различни националности (българи все още няма). Едва ли е случайно. Кажете ни защо е толкова важно за една рекламна агенция да разполага с интернационален екип?
Ф.Ф.: Мисля че феномена на глобализацията е навсякъде. Да имаш гледна точка, която е възможно най-глобалната е повече от ценно днес. Интересно е, защото от една страна мисля, че когато рекламата е локална, когато тя изиграва роля в живота на хората на локално ново - тя става смислена. Но от друга страна, днес има толкова неща които са лични - от телефона в джоба ми, до всичко което се случва онлайн - така че идеите, които ще дойдат от други места ще са най-интересни и едновременно най-релевантни и за хората на местно ниво.
Има и друго нещо, ако имаме една хомогенна група от хора, които си приличат като клонинги, с тяхната малка белгийска реалност - много бързо ще се изчерпаме. Миксът от различни гледни точки, произлизащи от различните преживявания на хората е интересен и ценен не само за нашата агенция.
Слогънът на агенцията ви е DIGITAL&BEYOND. Чудя се какво има ЗАД ДИГИТАЛНОТО? Какво се намира там?
Ф.Ф.: Преди 9 години, когато агенцията HAPPINESS-BRUSSELS беше създадена, още тогава разбрахме че навлизаме в ново време - дигиталната ера. И когато човек е наблюдателен и вижда промяната, той има избор или да се бори срещу нея, или да се адаптира към нея. Нашата агенция, оставяйки си рекламна агенция, а не дигитална, бързо е разбрала, накъде ни водят всички тези дигитални технологии и колко бързо вече всичко започва да се променя. Начина по който хората се държат се променя, с тези малки дигитални инструменти в техните джобове, малки джаджи на бюрото им, в тяхната дневна...Та, да се върна на въпроса, ЗАД е не само там където сега се намираме, но и там където толкова бързо отиваме...Преди няколко години, времената бяха версия 2.0. където “ВСИЧКО Е МЕДИЯ”, днес може да я ъпгрейднем с “ВСИЧКИ СА МЕДИЯ”, утре ще е нещо друго.
Именно, интересува ме конкретно какво мислите че ще се промени в следващите пет години в комуникацията на хората и марките?
Мълчание...Знам че въпроса е труден...мислила съм върху това предварително, нетърпелива съм, затова подхващам...
Например, аз мисля че за в бъдеще печеливши ще са марките, които помагат на хората да отключат техния скрит човешки потенциал. Тоест, марките вече няма да използват знанието, което имат за нас консуматорите, за да ни манипулират, ще го споделят с нас под формата на инструменти, като ни помагат да бъдем по-добри човеци, в най-общия смисъл на думата. Не че марките са такива алтруисти, но времената се менят и всички включително и марките трябва да се адаптират...
Ф.Ф.: Така е, но това вече се случва, например така наречения SERVICE DESIGN- това е нещо, което марките може да ни донесат... За мен всичко, което казвате е вярно, марките ще помагат на моя потенциал да се развива, но разбира се трябва да се внимава да останем релевантни към марката все пак. Марката трбва да допринася, като дава нещо повече на хората, оставайки обаче винаги вярна на себе си. Конкретен пример е услугата за загубени ключове, която създадохме за белгийската застрахователната компания DVV. Марката не просто улеснява живота на хората, създавайки тази услуга за тях, но го прави по релевантен начин - а именно според нуждите им относно застраховането. Марките ще ни познават все повече и повече, ще ни разбират все по-добре и в този момент марката има избор. Или да ни тормози, както често е правила например с рекламите по телевизията, когато прекъсва програмата която сме избрали да гледаме. Или да ни прави по-силни, да развива нашия човешки потенциал както каза...И ставайки още по-точно таргетирана, знаейки все повече и повече неща за нас, изненадвайки ни с все повече и повече релевантни за нас неща - това ще са марките които ще оцеляват.
Какво става с конкурса ви RETWEETBINGO .http://www.retweetbingo.com? На печелившия обещавате договор и iPhone GOLD. Но да впечатлиш имена като The Guardian или le Soir, комедийното шоу на Ellen DeGeneres, агенцията Ddroga, Министъра на Труда Monica и т.н. като ги накараш да споделят твоя Tweet е истинско предизвикателство.
Ф.Ф.: Да, така е - оказа се доста трудна задача. Конкурса все още е отворен, никой не го е спечелил. Но това, което за мен е много важно е, че този подход да наемем талантливи хора, показва много добре каква е летвата, която поставяме когато става въпрос за работата ни тук в агенцията. Човекът трябва да има творчески подходи, които да накарат хората да го забележат. Точно това правим и ние за марките с които работим. Не само подхода трябва да е различен, ясно е че като творческа агенция ние винаги търсим различното, но той трябва да е и в час с времето си. Като това например да можеш да се изразяваш по забележителен начин и то само със 140 знака. Да накараш хората да споделят твоя tweet е ценен талант в днешно време.
Подобен подход ви дава възможност също така да видите профилите на хората които участват. Днес повече от всякога е вярна истината, че творческите личности са навсякъде. Не само в специализираните училища...Днес творческата индустрия е толкова разнородна, че не винаги първата идея, която ти хрумва ако си творческа личност е да работиш в рекламата...Пък и за съжаление мисля, че ние създадохме един стереотип на човека, който трябва да работи в рекламна агенция...И ако преди, това беше една професия малко....както Сегела би се изразил “не казвайте на майка ми че работя в рекламата”, и до преди няколко години все още професията ни беше малко “glamour”. Сега вече има по-интересни, дори по-секси неща за правене - като това да създадеш собствен start up, или да имаш идея за някакво приложение, което ще е супер успешно...И това което ние искаме е да привлечем тези хора, да им кажем че тяхното приложение, или идея за start-up може да се случи тук при нас - някой ще може да инвестира в нея и тя да стане реалност...
Искам да им кажа, че рекламата вече е друга, не е само 60 секунди телевизионен клип...Ако си застрахователна компания например имаш избор да направиш нещо наистина значимо за живота на таргета, да улесниш живота му вместо да му говориш за лихви. WHAT’S IN FOR ME? Това е което консуматора иска да знае, за друго не му пука.
С всички тези smart неща, телефона ми е smart, колелото ми е smart, ракетата за тенис е smart, ключалката на вратата и тя...E, понякога, заобиколена от толкова много интелигентност аз се чувствам тъпа. А вие?
Ф.Ф.: Пак ще се върна на това което вие сама казахте, ако нещото ме прави по-добър, ако отключва моя човешки потенциал - тогава не се чувствам тъп. И ако ракетата за тенис ми помага да играя по-добре на тенис, ще се почувствам по-умен. А ако имам нещо, което е закачено за тялото ми, но то ми помага като ми казва как да загубя ненужните за моето тяло килограми, или пък ми казва че днес не съм концентриран, защото не съм спал достатъчно. Е, пак казвам в този момент аз бих се почувствал много интелигентен. Не се чувствам още така, защото ми трябва още време за да се екипирам:) Но всички тези неща възбуждат любопитството ми и нямам търпение да развия потенциала си.
А, пък аз, вече не мога да отида от точка А до точка Б без GPS-a на телефона ми... И почти на всеки втори въпрос на дъщеря ми, се обръщам да питам Google. За такива мисли, сякаш не се говори, особено на френски...
Ф.Ф.: Искам още нещо да кажа, нека не забравяме, че всички тези smart неща, реално не са никак smart. Това че знаят всичко, не ги прави интелигентни. Или казано по друг начин, моята ракета може всичко да знае за мен, моят часовник също...те могат да отчитат данни, но не могат да ги интерпретират. В агенцията обичаме да ползваме още един слоган BIG DATA NEEDS BIG IDEA.
Интересно ми е каква е вашата роля като Творческия Директор?
Ф.Ф.: Може да прозвучи като клише, но името на тази професия, говори само по себе си. В него има думата Творчески...тя покрива нещата, за които говорихме до сега. Да намериш това вдъхновение, да го избуташ до правилната форма, която трябва да заеме, за да създадеш от него една хубава идея. Да напипаш “инсайт-а”, който прави така, че нещата да се случат за избраната таргет група. И после, има и думата ДИРЕКТОР. Работиш с живи същества и не е достатъчно само да можеш да разпределяш работата. Зад всяка добре свършена работа, седи човек със своите нужди, настроения, дори със своя опит. И за да можеш да оркестрираш всичко това - трябва да имаш известен “touch”, както и голяма доза емпатия, да можеш да разбираш другия и малките неща, които ще направят, така че всички да се намерим.
И последен въпрос, каква е разликата между СТРАТЕГИЯ и РЕКЛАМА?
Чува се леко хихикане.
Ф.Ф.: Стратегията е...и аз идвам от училище което наистина вярва в това, стратегията е това което прави така че да сме прави. Стратегията ще напише бриф и ако вътре има добро наблюдение, инсайт - не като това-второто кисело мляко е безплатно, а нещо което ще ме накара да се чувствам доволен от това че съм получил допълнително киселото мляко...тогава нещата са правилни. След стратегията идват различните форми на изпълнение. И тук идва творческото мислене, разбира се. Но най лошия криейтив се получава, тогава когато се опитваме да комуникираме нещо, което няма никакъв смисъл за хората. Ако още на ниво бриф се опитваме да навираме на хората неща които не ги интересуват, творческата мисъл няма как да ни спаси. Нашата роля е първо със стратегията да разберем как и какво ще накара хората да се закачат, а творческата идея ще преведе тази стратегия на възможно най-приятния език. И накрая, все пак консуматора ще избере. Колкото и да е гениална, креативността няма как да е полезна, ако посланието е грешно. А стратегията се грижи за посланието - то да бъде релевантно.
Последния въпрос, който му задавам, съвсем стратегически е:
Какво трябва да направя за да работя за вас?
следва....
КОМЕНТАРИ (0)