7 ЛЪВА
ЗА ТВОРЧЕСКА ЕФЕКТИВНОСТ

Канско време e.

Наградените кампании в категорията CREATIVE EFFECTIVENESS отново показват как творческото мислене може да генерира добавена стойност във всеки един момент от маркетинга на една марка - не само когато става въпрос за рекламна стратегия, но и когато се търси иновативно бизнес мислене. 

ГОЛЯМАТА НАГРАДА (GRAND PRIX) тази година се присъжда на кампанията “GUILT TRIP” (Екскурзия вина) на австралийските железници VTrain. Рекламната агенция е McCANN MELBOURNE.

Кампанията цели да запълни заетостта на влаковете през часовете, когато те са най-слабо натоварени - а именно през деня. Очевидно и в Австралия, все повече млади хора напускат малките си родни селца, за да работят в големите градове. Но как се мотивират младите хора да пътуват повече? Как марката да ги накра да напуснат светлините на големите градове, за да посетят семейство и приятели, останали по родните места? VTrain решава да заложи на силата на чувството за вина, без обаче да се обръща директно към “виновните”. Призовавайки близки и роднини да подарят билет “Екскурзия вина” на някой, който страда и така да облекчат усещането за вина, кампанията се превръща в добра кауза. Всички се чувстват добре - и спасените, и спасителите. Резултатите: 12% увеличаване на продажбите, с допълнителни продажби от 123,000 билета. 

ЛЪВОВЕ за ТВОРЧЕСКА ЕФЕКТИВНОСТ се присъждат на:

Кампанията WEAVE YOUR MAGIC (ПРИГОТВИ МАГИЯТА) на марката за масло LURPAK. Рекламна агенция е WIEDEN+KENNEDY Лондон.

Готвачът е магьосник, който приготвя от нещо обикновено, нещо необикновено. Творческата идея стъпва на истината, че ако “добрата” храна е повлияна от културата и навсякъде тя е различна, то изживяването на готвача, който от нещо обикновено прави нещо необикновено, е общо за всички хора. Кампанията успява да улови магята на готвенето, която е универсална и да привлече вниманието на феновете на добрата кухня в различните пазари, където е излъчена.Телевизионният клип, от рекламната кампания, който също печели Сребърен Лъв в категорията за телевизионни клипове, може да видите тук:

Освен че ясното позициониране помага за разпознаваемостта на марката, като директен резултат се отчита и ясно увеличаване на пазарния дял и в шестте региона, където кампанията е лансирана, включително и по местата където марката стъпва за първи път на пазара. Резултатите от кампанията - за Австралия 26,5% пазарен дял, а за Швеция - 10% увеличаване на продажбите, за сметка на миналата година през същия период.

Кампанията TRAVEL YOURSELF INTERESTING (ПЪТЕШЕСТВЯТА ТЕ ПРАВЯТ ИНТЕРЕСЕН) на туристическата агенция EXPEDIA. Рекламната агенция е OGILVY & MATHER ADVERTISING, Лондон.

Макар Expedia да е една от най-старите туристически агенции на пазара, конкуренцията при онлайн закупуването на самолетни билети се увеличава, а маржовете на печалба на компанията намаляват. Идеята на Огилви е бързата помощ, която вдига на крака марката. Кампанията им не показва поредните клишета на екзотични дестинации, нито пък предлага промоционални оферти. Избягвайки пътят на клишетата, рекламната кампания се фокусира върху ефекта който пътуванията имат върху самия човек. Рекламата казва “пътувайте, за да сте интересен”, а не “пътувайте, светът е интересен”. В един от телевизионните клипове се разиграва ситуация в който пътувалият - винаги център на внимание - разказва любопитен факт за българите. 

Случаят е демонстрация как една идея и смелостта да скъсаш с клишетата може да върне стойността на една марка. Резултатите в два от най-конкурентните пазари Франция и Англия не закъсняват:  увеличаване на закупените онлайн самолетни билети за Expedia- от 8% в Англия и невероятните 33% за Франция.

Кампанията DON'T RAISE MONEY, MAKE MONEY (Не набирай, а генерирай пари) на организацията DEPAUL. Рекламната агенция е PUBLICIS LONDON. 

Класическата схема за благотворителност, първо те прави достатъчно съпричастен към дадената кауза, а после рационално те приканва да направиш дарение. За DEPAUL - малка и млада организация, която помага на бездомните - да разчувства хората, при това разполагайки с минимални средстава за убеждаването им, в натоварен с реклами сектор, изглежда като мисия невъзможна. Рекламната агенция Publicis обаче намира решение, като базира рекламната си стратегия на прозрението, че най-близко до бездомните хора можем да се почувстваме именно когато се местим. Така стартира фирмата DEPAUL BOX. Улавайки хората точно в това състояние - между две къщи - компанията им продават различни размери картотени кашони, парите за които отиват за дом на бездомните. Кашоните, често асоциирани с бездомните, се използват и за канал, който разпространява каузата. И макра, между това да бъдеш малка организация, която събира пари за бездомните, и това да се превърнеш във фирма, гонеща профит, да има повече от няколко огромни стъпки, отново различният подход, който се базира на смислени наблюдения се оказва печеливш. За една година са осигуени 319 легла. Но в DEPAUL знаят, че това е само началото. Сега имат успешен бизнес, който може да генерира профити за организацията и тя повече няма нужда да набира пари за каузата си, защото благодарение на една творческа идея вече може сама да си ги осигури.

Кампанията е “Fair Go Bro”(Равен Старт Брато) или как братът на Брад Пит помогна на Virgin Mobile да надскочат себе си. Рекламната агенция е HAVAS WORLDWIDE AUSTRALIA.Telstra, Optus и Vodafone са трите мастодонти на пренаситения и мега конкурентен  пазар на мобилните оператори в Австралия. Virgin Mobile не е между тях, но смята да заложи на вече изпробваният поведенчески модел - повишаване на присъствието на марката в умовете на хората и обсъждането й, което неимоверно ще доведе до покачване на продажбите. Предизвикаелството да постигнеш медия присъствие, което и да привлече вниманието на хората, но с доста по-малък бюджет от този на големите три, може да бъде изпълнено само от силна творческа идея. Стратегическата платформа от 2012 година на оператора Virgin Mobile е “Fair Go for All” (Равен старт за всички.) Но каква да е тази история, която по интересен, емоционален и въздействащ начин да убеди таргета, че Virgin Mobile наистина дава равен старт за всички?! Тук на сценат влиза Doug Pitt, братът на всеизвестния Brat Pitt. Кампанията преминава от фаза, в която Дъг е просто брата на Брат, във фазата, в която Дъг е сам по себе си известен. Doug Pitt дори долита в Австралия, като истинска звезда, за да бъде интервювиран от медиите. Позволявайки на Дъг да получи равен старт с брат си Брат, Virgin Mobile продава абонаментните си планове. Желязната логика: след като Virgin Mobile успява да даде равен старт на Doug Pitt, значи ще успее да даде и на вас. От 14% таргетирано увеличаване, марката постига 23%. Ето как творческата идея за Doug Pitt и шанса, който получава за раваен старт пред брат си, помага на Virgin Mobile да надскочат себе си.

Кампанията DOVE REAL BEAUTY SKETCHES (Истинските Рисунките от Dove) на рекламната агенция OGILVY BRASIL São Paulo.

Както знаем, латино-американците владеят съвършенно добре двете крайности в диапазона на емоциите - успяват или да те разреват, или да те разсмеят. Последната кампания на Dove е една от най-емоционалните кампании за последните години. Само 4% от жените мислят че са красиви. "Как да накараме останалите 96% да се почувстват красиви?". Това е въпросът на който марката търси отговор. След предишната кампания на Dove, която повдигна дебатите за женските стереотипи за красота в обществото, сега марката обръща фокуса към най-лошия враг на женската красота - а именно вътрешната представа на жената за самата нея.  Експериментът на Dove доказва на жените, че са по-красиви отколкото те самите се възприемат, че са. Dove канят дългогодишен портретист, работил за FBI, който прави портрет-скица на всяка жена, следвайки нейното описание, без да има възможност да я вижда. После прави още една скица за същата жена, но този път описанието идва от непознат, зърнял я за  няколко минути. Накрая жената участвала в експеримента е конфронирана пред двете скици. Едната отразяваща нейната собствена преценка - как тя реално се вижда, а другата как някой друг, непознат я вижда. Кампанията има 6 минутен филм, с най-силните моменти от експеримента. За печатна реклама са използвали двата портрета на скиците една до друга. Провокирайки жените да се замислят върху нещо токова лично и дълбоко, марката им помага да преосмислят имиджа който сами изграждат за себе си и да потърсят и намерят истинската си красота.Резултатите: най-гледаното онлайн рекламно филмче за годината, нов смисъл и ценност за марката, което е рефлектирало върху повишаване на пазарния дял на всички продукти, на пазарите където Dove присъства. 

Кампанията AUSTRALIA DAY (ДЕН НА АВСТРАЛИЯ) на McDONALD'S. Рекламната агенция е DDB Sydney. На 26 януари, Денят на Австралия, една от най-патриотичните нации става още по-патриотична. Има ли идея, която може да накара австралийците в деня на националния им празник да се гордеят с американска марка? Еми, има. В Австралия на McDonald's на галено му викат Macca’s. Интересно, как в тази огромна страна, умалителните имена са много популярни. Да се обръщаш към някой с умалителното му име е и признак на интимност, доказателство за близост. И така идеята за тотално ребрандиране на всички пунктове на Макдоналдц за един месец - от логото на светещи табелки, до логото на шапките на персонала е убедително признание на марката че разбира и цени своите австралийски клиенти. Интернационален гигант като Макдонац да си смени логото като признава измисленото от хората галено име за официално през цял един месец е жест, който не закъснява да бъде оценен от австралийците и от медиите по целия свят. Кампанията генерира световно медийно покритие и достига до 3 милярда хора. С 6,7% се увеличава ръстта на продажбите спрямо миналата година през същия период. Една идея, която перфеткно улавя емоцията на момента и стратегически се възползва от нея за да стимулира бизнеса.