НЕВЪЗМОЖНИ ЗА ИЗБИВАНЕ

НЕВЪЗМОЖНИ ЗА ИЗБИВАНЕ

Идеи които се запомнят и послания на които хората откликват

Кои послания се запомнят от хората? На кои идеи вярваме и откликваме? В книгата “MADE TO STICK - Why some ideas survive and others die”, братята Chip* и Dan Heath**, споделят инструмент, който ще ви помагне да дадете реална оценка на идеите си. Доколко те се разбират, възприемат, запомнят и въздействат на хората. Ценно. check list sticky ideas

ИДЕИТЕ, КОИТО ОСТАВАТ В СЪЗНАНИЕТО НИ СА ПРОСТИ.

simple=core+compact

Дори най-сложният проект има една водеща идея. За филма “Speed”, продаващото изречение е “Умирай трудно в автобус”. Идеята зад успеха на американската авиолиния Southwest e проста - “Авиолинията с най-евтини билети”. Да намериш най-важното за едно послание или идея, така че различни хора, с различни познания и емоции да те разберат и запомнят, означава че можеш правилно да приоритизираш, че можеш да разсъблечеш идеята до същността й. 

perfection

Дефиницията на френския писател и пилот Antoine de Saint-Exupery се отнася за инженерните дизайнери, но тя е релевантна и за дизайнерите на идеи. Ако сам не успееш да пресееш най-важното нещо от посланието или идеята си, рискуваш тя да не се запомни. Известен принцип в комуникацията е, че да кажеш три неща е равносилно на това да си замълчиш. Да успееш да извлечеш ядрото на идеята, кое е най-важно от посланието което искаш да комуникираш, спасява хората от страха те сами да избират. Колкото повече избор даваш на хората, толкова повече рискуваш да ги парализираш и затрудниш при взимане на решение. Ако сам не се научиш да приоритизираш, рискуваш някой друг да го направи като избере да се фокусира не там където трябва.

Идеите, които остават в съзнанието ни са като пословиците. Дефиницията на Сервантес великолепно ги описва - "кратки мъдрости, извлечени от дългогодишен опит". 

ИДЕИТЕ, КОИТО ОСТАВАТ В СЪЗНАНИЕТО НИ СА ИЗНЕНАДВАЩИ, ЗАГАДАЧНИ.

За да бъде едно послание запомнящо се, трябва да премине границата - от територията на Познатото, към територията на Непознатото. Например “отлично обслужване на клиентите” е послание което се среща доста често. За разлика от посланието “затопляме колите на клиентите ни през зимата”, което е изненадващо. Освен, че идеята изразена във втората формуливорква е много по-ясна и конкретна, тя по неочакван начин казва какво означава да си добър служител, в конкретния случай, в компанията Nordstrom. Така идеята и посланието се запомнят по-лесно.

Ако идеята е изненадваща, тя пробужда любопитството ни. “Силата на загадките се състои в това че създават нуждата от разплитането им.” - казва професор Cialdini. Загадъчните идеи се възползват от характерни черти на ситуации, които пробуждат и възбуждат интереса ни. Интереса може да бъде пробуден и възбуден от нуждата да се запълни липсата на познание.

Най-ценният въпрос е: “Какво прави дадена ситуация интересна?”. Интересът на публиката може да се възбуди, като я накарате да търси отговорите на два въпроса: “Какво ще се случи по нататък?” и “Бях ли прав?”. 

Авторите на книгата са непреклонни - неочакваното, в услуга на същината на посланието, може да има изненадващо дълготрайни положителни резултати.

ИДЕИТЕ, КОИТО ОСТАВАТ В СЪЗНАНИЕТО НИ СА КОНКРЕТНИ

Ползата от това да си конкретен е, че така помагаш на хората да те разберат и запомнят. Езикът с който си служим, за да се изразяваме може да бъде много абстрактен, за разлика от живота, който остава винаги доста конкретен. Любимият пример на братята Chip е от медицински жаргон - “идиопатична кардиомиопатия”. “Kардиомиопатия”, означава, че нещо със сърцето ви не е наред. А термина “идиопатична”, означава - “нямаме никаква представа защо вашето не работи добре”. Можеш да си позволиш да мислиш абстрактно, само ако имаш натрупани задълбочени познания. Докато конкретното можеш да го усетиш със сетивата си. Например, осем-цилиндров двигател - това е нещо конкретно. Посланието “Ефективно мощен” е доста абстрактно. Когато трябва да предадеш едно послание, една идея на стая пълна с хора, чиито умствен багаж не познаваш, единствения безопасен език е конкретния. Описанието на авторите за КОНКРЕТНО е и в основата на принципа на която и да е практика за медитация - да накараш ума си, продължително да се фокусира върху едно конкретно нещо.

concreteness

Замислям се колко тази дефиниция остава релевантна в работния битов контекст, свързан с обратната връзка която е задължително всеки клиент да подава към хората които обслужват комуникацията на марката - колкото по-конкретна, толкова по-конструктивно полезна. 

ИДЕИТЕ, КОИТО ОСТАВАТ В СЪЗНАНИЕТО НИ СА ИСТИНСКИ***

true MV

Предимството на това да си автентичен е, че отново помагаш на хората, но този път да ти повярват. Какво кара хората да повярват в някои идеи? Да разкажеш история, в която участват реални хора, остава един от най-въздействащите начини. Често, използването на хора, които не са изградени авторитети влияе по-въздействащо от самите авторитети.

Детайлите, но само тези които обслужват същността на посланието, също засилват доверието ни в даден аргумент.

Ако решите да се възползвате от силата на статистиките, то го направете само, за да илюстрирате някаква взаимовръзка, съветват авторите. Например, статистиката “5 души умират от акули годишно в света” ще въздейства по един начин. Докато статистика, съпоставяща вероятността човек да загина от акула с тази от сблъсъка с елен (1 към 1000), е доста по-въздействаща.

За да ви помогне статистиката да изградите доверие, придайте й човешки контекст. 

Един от най-новите източници на достоверност е самата публика. “Проверими препоръки” са тези които се обосновават на принципа “тествай преди да купиш” и могат да бъдат оръжия срещу скептицизма на хората.

ИДЕИТЕ, КОИТО ОСТАВАТ В СЪЗНАНИЕТО НИ СА ЕМОЦИОНАЛНИ. 

Учените са установили, че когато хората мислят за статистики, превключват в аналитичен режим. Което им пречи да реагират емоционално. А емоциите са двигателя на действието.

За да накараш някой да направи нещо, първо трябва да се убедиш, че на него му пука за това нещо, трябва да го заинтригуваш. Когато става въпрос за спечелване на сърцето, по-точно от наблюдението на Майка Тереза няма: “Ако се вгледам в масата, няма да направя нищо, само ако погледна човека ще свърша работа”. В борбата за нашите сърца, човекът господства над масата. Когато става въпрос за дарения, много по-успешно е да разкажете историята на един човек, отколкото тази на много хора. Така, потенциалният дарител има действително усещането, че помага на някого, че макар и малко, дарението което прави, променя нещата поне за един човек.

Това че вярваш в нещо, не означава че ще направиш нещо по въпроса. Хората знаят, че пушенето е вредно и убива, но това не ги спира да пушат. Ако знаеш, че нещо е вярно, единственият начин да реагираш, е ако знанието е съпроводено с чувство. Емоциите вдъхновяват хората да преминат към действието. Завладяването на паметта е само първата стъпка в света на идеите. Да реагираш на дадена идея- в следствие на нейното въздействие, да извършиш конкретно действие - това е следващата стъпка. Братята Heath описват три стратегии, които правят хората съпричастни към определена идея. Първата, често използвана в рекламната комуникация е използването на асоциации - те са пълни с емоционален заряд. Втората стратегия е да се задейства личния интерес на хората. От какво мислите се интересуват най-много хората? Хората се интересуват най-много от себе си. Ако им кажеш че там - в твоята идея и послание има нещо за тях, това определено събужда интереса им. Третата стратегия е да се възбуди чувството им за принадлежност.

ИДЕИТЕ, КОИТО ОСТАВАТ В СЪЗНАНИЕТО НИ СА всъщност ИСТОРИИ. 

romeo+juliet

Емоционалната идея кара хората да бъдат съпричастни. А точно определени истории карат хората да действат. Замислете се, когато децата искат от вас да им разкажи история, приказка, те реално искат от вас да им дадете доза забавление, а не доза поучение.

Дай на хората енергия да реагират, дай им вдъхновението. Истории, които си служат със симулации, които показват на хората как даден проблем може да бъде променен са много въздействащи. Човек може да извлече поука от дадена история, но не може да извлече история от дадена поука. 

Вдъхновяващите истории се градят върху три вида сюжетни линии. Фабули, в които определени предизвикателства се изправят пред нас. Често, предизвикана е смелостта ни - истинско гориво за действие. Във фабули, които СВЪРЗВАТ, обикновено става въпрос за хора, които изграждат връзка, хора които затварят някаква пропаст от етнически, расов или религиозен характер. Този тип истории обикновено казват нещо за връзките между хората. Като най-известната е историята на Ромео и Жулиета. Третата фабула, която се използва за изграждането на вдъхновяваща история е ТВОРЧЕСКАТА. Истории в които някой има просветление, преживява ново познание, открива нещо. Истории тип MacGyver, или тази на Нютон и ябълката. Тези истории ангажират вътрешния глас на публиката, те говорят на твореца във всеки от нас, като го предизвикват да търси нови решения на даден проблем. Понякога да предложиш директно решението може да е пагубно за прокарване на идеята ти. Да удариш в челото някой с идея, не е идеалния начин да му въздействаш в твоя полза. Истории, които карат хората да се фокусират върху възможни решения са далеч по-въздействащи дългосрочно. Историите, които вдъхновяват, които използват симулации, или имат предизвикателство за преодоляване са тези които карат хората да действат.

Колкото повече разказвате истории, които въздействат емоционално на хората и казват едно конкретно нещо, а не 10 накуп, толкова повече хората ще ви разбират и съответно помнят. Адвокатите акцентират върху едно или две важни неща в заключителните им речи, а не 10. Ако давате прекалено много избор на хората, рискувате да ги объркате и да останете неразбран. Бизнесмените често се заблуждават, че веднъж затворили Power Point презентацията си, идеите им са разбрани. Не измествайте фокуса към цифрите и статистиката. Същината никога не се намира в цитирането на цифри и факти, а по-скоро в интересните връзки, които правите между тях. Винаги избирайте конкретното, човешкото пред абстрактното - само за експерти. По програма, учителите може и да трябва да преподават по 15 неща на урок, но тяхната основна роля е да насочат усилията си към това да извадят и предадат едно, или две важни неща, които реално могат да се запомнят от учениците. 

АЙ сега да видим, с тези споделени инструкции, дали ще се пръкнат някое друго бестселърче, смислена рекламна кампания, сценарий за филм...

 

* Chip Heath е основател на издателската образователна онлайн къща THINKWELL

** Dan Heath е преподавател в Станфордския университет.

*** Типография TRUE: Милена Вълнарова

КОМЕНТАРИ (0)

КОМЕНТИРАМ


Add a new comment:

Разрешени тагове: <b><i><br>