ИЗКУСТВОТО ДА ОБЩУВАШ В РЕКЛАМАТА

Рекламата е форма на комуникация, където марките общуват с избрана аудитория. Основната цел в това общуване е да се внуши определено рекламно послание, свързано с марката, продукта или услугата - “важният си ти”, “вкусно кисело мляко”, “най-щастливото място на света” и т.н. “Да внушиш, значи да предложиш избор.” - казва професор Георги Лозанов, основател на сугестопедията - метод за ускорено преподаване на голям обем информация. Ако мога да опиша сугестопедията с две думи, то тя е изкуството да общуваш. Призната за “най-иновативния метод в света”, тя се базира изцяло на научни опити като успява да докаже, че човешкия ум притежава огромен потенциал, който с помощта на правилните нагласа и методи може да бъде отключен. Сугестопедията поставя основите на един нов вид култура в човешкото общуване, където вербалната комуникация е съзнателно синхронизирана с не-вербалната. Експериментът ми за приложение на седемте й закона върху рекламната комуникация е основно с научно образователен характер.

Първият Закон на Сугестопедията е : ЛЮБОВ. 

Учителят сугестопед трябва да обича - живота, работата, учениците си. В цялата тази любов няма нищо философско или окултно, само наука. В мозъка ни живеят стотици хиляди огледални неврони. Когато гледаме действията на друг човек, било то някой който пали цигара, или изпълнява дузпа, или някой който говори чужд език, нашите мозъци реагират така, като че ли ние самите извършваме действията. Ако учителят обича предмета, който преподава това се предава и на учащите. Ако учителят обича учениците си - те са спокойни и му имат доверие, което създава атмосфера за лесно и леко усвояване на информацията. Обучаващите се несъзнателно имитират всичко което виждат, чуват и усещат. Основоположникът на невромаркетинга Мартин Линдстрьом, казва че огледалните неврони са за психологията това, което е ДНК-то за биологията. Предразположението ни към имитирането е една от основните причини да избираме да купуваме определени неща. Например манекенките, които супер успешната тинейджърска марка за дрехи Aburcrombie&Fich наема да висят на групи пред магазините им, впрягат в действие именно огледалните ни неврони. А те предпочитат усмихнатите, щастливи и красиви хора. Доказано е, че ние не само ги предпочитаме, но и сме много по-склонни да запомним това което един усмихнат човек ни казва.  Когато се усмихвате, това позитивно отношение се предава и върху въпросния бизнес за който говорите. За това и виждаме толкова усмихнати хора в рекламните телевизионни клипове. Като заключение - хората, в рекламния бизнес трябва да са човеколюбиви. В смисълът на това, което Дейвид Огилви е казал преди повече от половин век - “Консуматорът не е тъп, той е като твоята жена.” Ако усетите, че някой ви мисли за тъп, или ви мрази, или обижда вашия интелект - ще запомните ли това което ви казва, ще си купите ли от него нещо?!. Едва ли.

Вторият Закон на Сугестопедията е : СВОБОДА. 

Според бащата на сугестопедията “Свободата е право на избор.” За да научиш нещо трябва да бъдеш свободен. Може ли човек, който не се чувства свободен да запомни нещо? И как рекламата ни дава право на избор? Посланието никога не трябва да се диктува от рекламата, то трябва да е поднесено така, че да предизвика спонтанно чувство у възприемащия.  Ако искам дадена марка да бъде възприемана като номер едно, не е достатъчно да кажа че е номер едно. Трябва да потърся метафора, аналогия, подходяща асоциация, да разкажа някаква история, която да внуши това послание. Принципът на свободата е един от основните елементи, които изграждат разликата между това да внушиш на някой нещо или това да го манипулираш да направи нещо. Разликата може да се илюстрира със следната аналогия -  мога да разсмея някой разказвайки му нещо забавно или гъделичкайки го например. В първият случай той е свободен да избере дали да се засмее или не. Във вторият случай, смехът е реакция от манипулативен жест.

Третият Закон на Сугестопедията е за ЧУДОТО. 

Във всеки един момент се случва нещо интересно и различно, което няма как да се повтори. Чрез езика, тялото, мимиките, интонацията на гласа и т.н., учителят-сугестопед прилага на практика този закон. Не само съдържанието трябва да е мотивиращо. Формата също трябва да въодушевява. Ако изрисувате стените на кабинета по история с цветни рисунки, илюстриращи ключови моменти от историята на България, това непременно ще се запечата и запомни много повече от малки, детайлни, черно бели илюстрации в учебника. И колкото по-интересно, в смисъл възбуждащо за сетивата ни е поднесена информацията за нещо, толкова повече то ще ангажира вниманието ни и ще се запомня. Във век в който от една страна, отвсякъде някой изисква вниманието ни, а от друга то оскъдно намалява - средностатистическия американец може да задържи вниманието си за 8 секунди ,законът на чудото става задължителен.

Четвъртият Закон на Сугестопедията е: ЦЯЛО -ЧАСТ и ЧАСТ - ЦЯЛО, ЧАСТТА ЧРЕЗ ЦЯЛОТО.

Този закон също се основава на изследвания върху функционирането на човешкия мозък, който винаги търси първо да възприеме цялото, а после частта. Или, когато ни се поднася нова информация, мозъкът първо иска да види общата картина, после да я раздробява на части. Елементите не бива да се преподават и изучават изолирано. Например, думите, граматиката, не съществуват отделно от езика- те са неизменна част от речта.  В рекламата също - вербалното рекламно послание не съществува и не трябва да се разглежда изолирано от шрифта и цвета с който е изписано, фона на който седи, музиката, която го акомпанира, интонация на гласа, който го произнася и т.н. Като цяло, съдържанието е едно с формата и те се възприемат като едно цяло. Както съдържанието, така и формата са част от фокуса, целта, мисията. Изграждайки тази връзка, от съдържанието към форма и от форма към съдържанието, рекламното послание на марката, което искаме да внушим смислено ангажира цялостта на мозъка ни - както аналитичните ни способности, така и емоциите ни. Набиращото сила мозъчно сканиране започва да показва огромното влияние, което емоциите имат над всяко решение което взимаме. В подсъзнанието ни има цяло море от емоции и чувства, които ние не съзнаваме. Според учените в 80% от случаите мозъците ни са на автопилот - подсъзнанието интерпретира поведението ни и то е причина за действията ни. И много от това, което се случва в мозъка е емоционално, а не когнитивно. Като директно последствие, фокусът на творческото задание трябва да се измести от “Какво искаме човек да да си помисли когато види рекламата?” към “Какво искаме човек да почувства когато види рекламата?”

Петият Закон на Сугестопедията е МНОГОКРАТНО УВЕЛИЧЕН УЧЕБЕН МАТЕРИАЛ. 

Мозъкът възприема и обработва много повече информация отколкото осъзнаваме и сме свикнали да мислим. Още през 1970 година, проф. Лозанов доказва, че с един сугестопедичен сеанс могат да се запаметят- и то трайно- 1000 думи на френски език. Резултатът от експерименталната група е 98,8% възпроизвеждане на думите. Според професора, това е възможно заради активирането на скритите човешки резерви.

В книгата “Билогия на купуването”, Мартин Линдстрьом също пише за огромната роля която сетивата и емоциите имат във всекидневните решения, които взимаме. Истинската причина за всеки наш избор се крепи на асоциации, които изграждаме във времето. В рекламата, както вече отбелязах, всичко говори на сетивата ни, които изграждат емоционални връзки - цветовете, които марката използва в рекламите си, на опаковката или логото си, формата на продукта, звукът или миризмата с които се асоциира продукта, усещането при допир с продукта...Информационните стимули, които мозъкът ни получава за дадена марка са стотици хиляди. Но ако те не са разумно структурирани, марката и посланието й не се запомнят.

Шестият Закон на Сугестопедията е за ЗЛАТНОТО СЕЧЕНИЕ. 

Златното сечение е точката в която две величини са в отношение 0,6180339. В природата много неща са подчинение на тази пропорция. Златните пропорции се използват също така в живописта, музиката и архитектурата. В сугеспедичното преподаване това се прилага чрез смяната на активности в учебния процес. Спазва се точно определена пропорция между продължителността на даден етап на обучение в сравнение с друг етап. Също така се прави баланс между ритми, интонации, емоционални стимули, т.н. По-същият начин в рекламната комуникация трябва да се спазва златната пропорция между съдържанието и формата. В една печатна реклама например композицията, йерархията и структурирането на различните елементи трябва да е хармонично. Ако разгледаме печатната реклама като едно художествено произведение -не би трябвало увода да е колкото заключението. Рекламното послание трябва да се предаде възможно най-ритмично. Ако в един телевизионен клип говоренето е бързо или пък монотонно, или се използват дълги изречения, или визията в една печатна реклама е претрупана, ефекта от комуникацията е нулев.

Седмият Закон на Сугестопедията е за КЛАСИЧЕСКОТО ИЗКУСТВО. 

Класическото изкуство и естетиката се използват в сугестопедията като особено ефективни медиатори. Те са въплътени в обучението чрез специално подбрани музикални и литературни произведения, репродукции на шедьоври в изобразителното изкуство и други. Изкуството може да въздейства на цялостната личност - повишава положителната нагласа, запаметяването на информацията, мотивацията, емоционалния фон. Изкуството въздейства естетично не само със съдържанието, но и с формата. Не само художественото произведение въздейства - въздействат и съставните му елементи - цветове в картината, тоновете в музиката, формите в скулптурата. В една реклама не ни въздейства само вербалното послание. Освен наслада от знание и информация човек има физиологичната нужда да изпитва и естетическа наслада. Естетиката в рекламата не е просто каприз. Винаги поднасяйте рекламното послание като мислите и за естествената нуждата от наслада на човека за който е предназначено.

Рекламата която продава винаги въздейства на емоциите ни. И колкото и стратегически да е издържано едно послание, ако то не се обръща към човека с любов, не дава избор, не е вдъхновяващо и рекламната комуникация не спазва златната пропорция между формата и съдържанието, или пък не е естетически издържано, то подлежи на провал. Изглежда сложно, но и човешкият мозък не е просто нещо. Седемте закона разкриват на марките успешните методи за общуват с нас, така че продуктите и услугите им да завладеят сърцата ни.